拼多多崛起的深度復盤

互聯網怪盜團 2020-05-19 17:00

編者按:本文來自微信公眾號互聯網怪盜團(ID:TMTphantom),創業邦經授權轉載。

截止2020年5月15日,拼多多的市值已經突破700億美元,成為僅次于阿里巴巴、騰訊、美團的中概股第四大互聯網公司。顯然,現在已經沒有什么力量阻止拼多多繼續前進,直至在GMV上超越京東、逼近淘寶,并且在2021年左右實現盈利。現在的問題已經不是拼多多能否“主流化”,而是“主流化”與“征服新領土”的速度能有多快、天花板能有多高了。

然而,對拼多多崛起的邏輯,市場尚未充分理解。即便在互聯網行業,除了電商專業人士之外,很多人也不理解。大部分人對拼多多崛起的歸因僅限于“價格低”“門檻低”甚至“消費降級”;還有人簡單粗暴地認為拼多多的低價完全源于平臺補貼。上述觀點不但錯誤,而且有害——它們會阻止我們正確認識新事物和新趨勢,形成不正確的思維定式。

在我看來,拼多多迄今的崛起過程是一場非常值得研究的戰役,其重要性和趣味堪比人類歷史上那些最大規模的諸兵種合成戰役:巴巴羅薩行動,天王星行動,霸王行動,巴格拉季昂行動,等等。我們必須首先從較高的層面理解戰役的背景,然后才能理解戰役的前因后果,以及在此過程中交戰各方的戰術執行。這樣的分析是十分困難的,不過我在此可以嘗試做一下,以待經驗更豐富人士的指正和補充。

(巴格拉季昂行動,東線最大規模的進攻戰役地圖)

起因:2016年的零售電商市場概況

截止2016年,即拼多多快速崛起前夕,中國零售電商市場已經基本落入阿里(淘系)、京東兩大巨頭之手。傳統零售巨頭,例如蘇寧、國美之流,建立大型獨立電商平臺的戰略基本失敗了;唯品會、當當、網易考拉、小米有品之流只能屈居于垂直平臺。在一般人看來,阿里VS京東的競爭將是零售電商市場在今后五年乃至更長時間的主旋律。

阿里和京東取得全市場的主控權有很多原因,但是其中最重要的一條是:它們都高度重視移動互聯網趨勢,早早在移動化(無線化)方面投入重兵,并積極將用戶引導到移動端。對于傳統零售巨頭來說,最悲哀的是:它們還沒來得及適應“互聯網化”的潮流,又要被迫應對更可怕的“移動互聯網化”潮流。事實上,在2013-17年,凡是適應了移動化潮流的互聯網公司都迎來了一波巨大的發展機遇,凡是適應速度比較慢的都面臨了地位下滑,而沒有適應的互聯網公司都邊緣化或滅亡了。

在兩強并立的格局下,京東認為自己的戰略優勢更明顯,“遲早能夠超越淘寶”,主要基于如下原因:

  1. 京東以自營為主的模式,能夠更高效地杜絕假貨、水貨,對高端市場更有吸引力;

  2. 自營模式天然具備經營杠桿,只要形成了規模效應,此后的增長就像滾雪球;

  3. 京東通過自建物流體系,具備了更強的履約能力;

  4. 京東能夠利用微信的流量資源,而淘寶不能。

上述四條原因當中,第四條(微信流量)京東從來沒有真正用好;第三條(自建物流)也被證明沒有那么重要;第二條(自營模式)也是有利有弊的。然而,第一條(較好的品控、較高端的定位)是有一定道理的。淘寶一開始是以C店為主的市場,后來逐漸擴張到中小B店,但對高端品牌、高端消費者的覆蓋還是不夠。對此,阿里的回答是:賦予天貓(原淘寶商城)更高的地位、更多的資源;淘系電商的“品牌化”和“高端化”,其實就是“天貓化”。

2013-17年,阿里在業務方面取得的最大成功就是手機淘寶以及天貓的發展壯大。自從2015年以來,天貓每個季度的GMV增速都高于淘系整體的增速(注:估計值,阿里已經不再披露淘系整體GMV);在剛剛過去的2019-20財年,天貓GMV很可能已經與淘寶平齊甚至超越了。淘系電商的“天貓化”,不僅僅是出于對京東挑戰的回應,也帶有濃厚的現實財務意義:

  • 淘寶沒有傭金,而天貓有傭金收入。

  • 入駐天貓的高端品牌有更高的客單價、更充足的營銷預算,從而能達到更高的總體貨幣化率。

  • 天貓品牌旗艦店參與各類促銷活動的積極性和能力也遠遠高于淘寶C店和中小B店。

一言以蔽之,在2016年前后,淘系電商和京東的核心成長邏輯都是“消費升級”。電商相對于線下零售的核心優勢已經不再是價格(雖然價格仍然有優勢),而是綜合性的“用戶體驗”。消費者愿意為更高端的品牌、更好的體驗付出更高的價格。所以,在零售電商市場上,淘系整體“向上移動”了。在這個過程中,位于中基層的C店、中小B店和垂直B店商家,在一定程度上被犧牲掉了。

而這,就是2016-19年拼多多強勢崛起的第一個原因。

(巴格拉季昂行動中,蘇軍坦克在行軍)

中低端商家的“出埃及記”:最終落腳于拼多多

淘系過去是、現在仍然是中國最大的零售電商平臺,流量基礎穩固、基礎設施完善。然而,在淘系內部,各類資源在不聲不響地向頭部集中——從C店到B店,從中小B店到品牌旗艦店,從中低端品牌到高端品牌,從高端品牌到KA(核心大客戶)。而且,這個過程是漸進的,直至2019年還在進展之中。

淘系內部的流量分為兩類:第一類是“花錢的”,以廣告和直通車投放為主;第二類是“免費的”,即平臺通過算法和關注關系等分配的流量。中低端商家顯然在“花錢”方面無法與高端品牌相提并論;在“免費流量”方面,淘系的算法也越來越傾向于“大店優先”。綜合看來,淘系的流量分配遵循如下的優先級鏈條:

  • 賣場型天貓店高于天貓旗艦店,天貓旗艦店高于天貓專賣店,天貓專賣店高于天貓專營店,天貓專營店高于企業C店,企業C店高于個人C店。

  • 整個淘系的商家根據規模和品牌分為七級(注:不是消費者理解的“鉆石”“皇冠”等級),7級(以KA為主)的權重最大,其次是6級,而1-5級能夠分配到的流量已經很小了。

因此,淘系的中低端商家不得不尋找新的出路——不是放棄淘系,直到今天也沒有多少人敢真正徹底放棄淘系;而是在淘系之外尋找“狡兔三窟”之道。它們考慮過京東,但是京東以自營為主的模式、效率較低的廣告投放機制以及遠低于淘系的DAU/用戶時長,降低了它的吸引力。它們考慮過微商,但是缺乏正規交易及規范機制的微商畢竟只是權宜之計。它們還考慮過微信公眾號、小程序,但是微信既不做中心化流量分配,也不做中心化運營;而且,小程序真正迎來大發展要等到2017年底,時間太晚了。

在這個過程中,拼多多逐漸成為了中低端商家“出埃及記”的核心選擇。它幾乎具備這些商家所需要的一切條件:

  • 以SKU(單品)為核心,不設購物車,不搞店鋪運營,專注于賣貨,降低商家的運營及推廣壓力;

  • 早期幾乎沒有高端品牌,聚焦于標品、白牌,全部流量供給相當于淘系5級以下的商家;

  • 微信拼團模式提供了巨大的單品出貨量,滿足了標品及白牌商家薄利多銷、盡可能做大單款爆品的需求;

  • 絕妙的是,淘系商家原本無法有效利用微信場景(僅能通過淘口令),而拼多多早期100%是微信場景,與原有的淘系購物場景并不沖突。

商家追求較低的流量獲取成本、較低的整體負擔率(對平臺來說是貨幣化率),就像水往低處流一樣,是不可改變的趨勢。何況,拼多多能夠提供的不是一點點低成本流量,而是巨大的低成本流量;不是一兩個單款爆品的熱賣邏輯,而是每天很多個單款爆品的熱賣機會。只要拼多多和淘系之間存在著獲客成本和負擔率的實質性差距,拼多多吸收商家的過程就不會結束。

微信基礎設施對拼多多的關鍵支持作用

毫無疑問,如果沒有微信,拼多多根本不可能崛起。京東一直沒有用好微信的流量入口,過去如此,現在仍是如此;這不僅是因為京東不愿過度依靠微信,也是因為它從未熟悉互聯網的“社交”“趣味”玩法。在騰訊投資拼多多之后,拼多多已經不再有被微信封殺的風險(盡管在誘導分享方面仍有一些限制)。問題在于:為何拼多多崛起開始于2016年,而不是更早?在拼多多自身成為頭部APP之后,微信的作用又體現在哪里?

問題的關鍵在于微信的兩大基礎設施——微信支付和小程序。小程序對早期拼多多(2018年以前)具備非常重要的作用,盡管現在拼多多極力誘導用戶使用其官方APP,但大部分用戶還是既用APP也用小程序的。微信支付的作用則被很多人忽視了——它的作用甚至比小程序還大。如果沒有微信支付,拼多多可能從一開始就不會發展起來。

在三線以下城市,以及一二線城市的“五環外”,存在著大量沒有支付寶賬戶、微信支付也沒有綁卡的人群,以中老年人為主。通過搶紅包等行為,他們的微信支付賬戶中沉淀了一定量的現金,但是缺乏花出去的途徑。拼多多早期吸引的正是這些種子用戶——對他們而言,在群里拼團搶購一雙打折的鞋子,與在群里搶一個十幾塊錢的紅包是相同性質的事情。當然,這些人在拼多多上買東西之后,往往成為了忠實的電商用戶,在微信綁了卡,也注冊了支付寶。

因此,與其說拼多多吸走了淘系用戶,倒不如說它擴大了整個電商的用戶盤子。我們有理由認為,2016年以后淘寶、京東的新增買家當中,有很大一部分是被拼多多教育起來的。從那時起,一直有人認為:對消費者而言,拼多多是“小學”,淘寶是“中學”,天貓、京東則是“大學”;他們總會從小學“畢業”。這個觀點有一定的道理,但是極不全面,也被事實證偽了。下文將予以更深入的探討。

直至今日,微信仍然是拼多多最重要的購物場景之一:在微信群或個人會話看到拼團信息,點擊之后喚起拼多多APP然后完成下單,可能仍然占據了拼多多整體客單量的30-50%。拼多多的購物邏輯與淘系不同:后者是“一邊逛店一邊產生了購買欲望”,前者則是“直接被某個SKU喚起購買欲望”。“逛店邏輯”適用于那些規模較大、運營資源豐富的店家,“直接邏輯”則適用于中小店家。

(巴格拉季昂行動中的坦克交戰)

拼多多持續增長的邏輯:白牌 + 復購

看空拼多多的人會堅持認為:盡管拼多多具備各方面的優勢,但是截至2020年初,這些優勢已經發揮完了,增長的天花板已經到來了。他們往往將拼多多的價格優勢完全歸因于“百億補貼”,認為一旦補貼取消,拼多多就會淪為“小一號的淘寶”。上述觀點沒有搞清楚一個基本事實:拼多多的百億補貼主要適用于“大牌”,而它上面的大部分便宜貨屬于“白牌”,也就是不需要補貼的商品。

關鍵問題是:什么叫做“白牌”?請回憶一下:當你進入任何電商平臺、打開搜索框時,你有可能輸入兩種關鍵詞。第一種是品牌詞,即一個確定的品牌(或子品牌)名稱;第二種是品類詞,即一個商品類別的名稱。

  • 如果一個品牌對消費者心智的占領程度很高,主要通過品牌詞搜索獲得銷售量,我們就稱之為“大牌”——例如依云礦泉水、任天堂Switch游戲機、嬌蘭小黑裙香水、耐克Air Jordan運動鞋,等等。

  • 如果一個品牌沒有直接占領消費者心智,主要通過品類詞搜索獲得銷售量,我們就稱之為“白牌”——例如在插線板、紙巾、普通襪子之類標品中,白牌占據絕對多數。農產品之類的大宗商品絕大部分也可歸類于白牌。

白牌的優勢是在絕對的低價之下,提供過得去的商品質量。對于標品而言,質量和功能基本上是統一的,用戶也不期待什么品牌價值。隨著經濟增速的放緩,越來越多的用戶開始回歸“性價比”路線,而不是盲目追求“消費升級”。白牌的崛起過程,幾乎與拼多多、快手電商的崛起時間重疊,兩者堪稱絕配。

“白牌VS大牌”的邏輯,也為2017-19年期間,拼多多和天貓GMV同時增長、市場地位同時上升的局面提供了解釋:年輕消費者養成了一種分裂式的消費習慣,即“該省的地方拼命省,該花錢的地方拼命花”;他們將個人消費劃分為“悅己式消費”(追求大牌、追求IP、追求新鮮感和設計感)和“基本款消費”(追求低價和性價比)兩部分,后者省下的錢越多,前者就能獲得越高的預算。

但是,拼多多不能只有白牌——那它就真被局限在“放大版的聚劃算”水平上了。它必須建立一個從低端到高端的整體化電商平臺,為部分用戶提供一站式選擇。所以,它需要為“大牌”投入巨額補貼。這個補貼花的值不值?關鍵在于復購。我們之前的草根調研和爬蟲數據顯示,在雙十一期間購買了拼多多補貼iPhone手機的用戶復購率相當高。

百億補貼起到的是一個“誘導”作用:一開始你出于絕對低價的考慮買了iPhone,還在嘀咕“拼多多賣的是不是假貨”;收到東西之后,發現還不錯,即使想退貨,客服答應的也很爽快。就這樣,一個本來不屑于拼多多的中高端白領用戶被拉進了拼多多,開始其樂無窮地追逐各類商品。當然,白領用戶被“拉進”拼多多的途徑有很多種,低價水果是一種,陪著父母拼團也是一種。百億補貼的作用是最明顯的,但是就算沒有百億補貼,拼多多上面的“白牌”還是會一樣便宜。

(巴格拉季昂行動中的步兵突擊)

淘系電商的反擊:聚劃算、淘寶特價版,等等

從2017年開始,阿里就意識到了拼多多對淘系的長期潛在威脅,并且試圖從各個方面予以遏制,但是效果并不顯著。原因是多方面的,既有主觀的也有客觀的:

  • 淘系電商已經在“品牌化”“高端化”道路上走了很長時間,不可能退回到2013年以前的狀態。將更多的流量分配給白牌、C店商家,意味著貨幣化率降低。作為上市公司,阿里必須努力達成一個平衡:既要留住中低端商家,又要保證利潤的持續增長。

  • 阿里是一個巨大的體系,許多新業務都處于砸錢階段,這些業務在很長一段時間內要依靠淘系電商提供的財務資源。如果淘系犧牲利潤,提供給新業務的彈藥就有可能緊缺。

  • 無論如何,淘系不可能攻入微信生態系統,這是拼多多的“大本營”之一。即使淘系成功地重新占領了一大片中低端市場,也不可能徹底消滅拼多多,而只能將攻防戰轉化為拉鋸戰。

  • 由于淘系電商的GMV遠大于拼多多,如果要提供類似的“大牌補貼”,可能要付出幾倍的補貼成本(按照補貼支出與GMV的比例計算)。

無論如何,阿里已經嘗試了許多反制措施。淘寶特價版+聚劃算是一個邏輯通暢的選擇,淘寶特價版獨立APP上線也是一個不錯的選擇。當然,還有一種選擇,就是將天貓平臺獨立出來,在淘系的高端和低端電商之間進行分割——這個可能性很小,因為淘寶和天貓早已發展到不可分割了。

對于拼多多來說,2020年GMV突破1.5萬億、2021年GMV突破2萬億應該沒有什么懸念;真正的挑戰在那之后才開始。因為,到了那時,拼多多的GMV規模就真的與淘寶“可比”了(用戶規模現在就可比了)。拼多多必將面臨成長的煩惱:是像當年的淘系一樣,建立自己的“天貓”并向上移動,還是繼續走“白牌為主、大牌為輔”的道路?或許,到了那時,新技術和新場景的突破,將會早就某種新的零售電商業態?總而言之,淘系VS拼多多的斗爭剛剛開始,越到后面就將越激烈。現在看來,淘系無法遏制拼多多;但是在長期,拼多多要突破淘系的規模也非常困難。

簡短的結論

根據我的個人經驗和印象,在所有中國互聯網公司當中,拼多多是引發爭議最大的一個。直到兩三天前,還有人對我嚴肅地抱怨:拼多多的商業模式是不可持續的,甚至是有害的,因為它違背了“消費升級”的大局,純粹是依靠補貼換客戶,等等。將拼多多與瑞幸咖啡之流相提并論的現象,至今仍是屢見不鮮。

對拼多多的質疑當然是可以提出的,也是有必要的。但是,我想對拼多多的質疑者說:他們或許還不夠了解中國,尤其是2017年以來經濟環境日趨復雜、消費者分化與下沉非常明顯的中國,以及在人口紅利耗盡、經濟發展模式進入瓶頸期之后,正在艱難尋找下一階段增長推進器的中國。

他們沒有看到廣大白牌商家對低成本流量和單款爆品的孜孜不倦的追求,沒有看到廣大消費者在“悅己型消費”和“基本款消費”之間的精神分裂,沒有看到幾塊錢的節省對供應方和需求方而言都是多么重要。他們沒有看到中國制造業龐大的過剩產能當中的一部分如何因為拼多多而重新運轉起來,沒有看到消費者在拼多多上節約的錢最終還是可以用在其他消費領域,沒有看到拼多多對本來已經形成“穩態”的零售電商市場發揮的巨大的鲇魚效應。

他們更沒有看到,中國從來不是微博體現的那個“人人悅己,光鮮亮麗”的樣子,不是知乎體現的那個“人均985,年薪百萬,剛下飛機”的樣子,不是豆瓣體現的那個“人人讀過卡夫卡,全都喜歡村上春樹”的樣子,也不是小紅書體現的那個“一年之內炫耀自己買了法拉利的人比法拉利年產量還多”的樣子。

如果他們甚至不愿意甚至沒辦法理解真正的中國,我也完全無法理解他們如何能適應這樣的中國,并且做好自己的專業工作。

本文(含圖片)為合作媒體授權創業邦轉載,不代表創業邦立場,轉載請聯系原作者。如有任何疑問,請聯系editor@cyzone.cn。

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