《后浪》破圈刷屏,B站和難以取悅的“年輕人市場”

2020-05-05 09:58

編者按:本文來自微信公眾號娛樂獨角獸(ID:yuledujiaoshou),創業邦經授權轉載。

“你們有幸,遇見這樣的時代;但是時代更有幸,遇見這樣的你們。”

昨日(5月3日)下午17時許,B站聯合國內傳統門戶媒體發布了一條青年宣傳片《后浪》,主題很明確,“獻給新一代的演講”,片中國家一級演員何冰憑借出色的臺詞功力,搭配著激昂的BGM與動情的文案,貢獻出了2020年至今最具感染力之一的演講。

趁著五四青年節的當口,該宣傳片熱度迅速發酵,截至寫稿時間,《后浪》B站站內播放量達到651.6萬,彈幕數累計達到10.9萬,評論區內B站CEO陳睿“大師球”留言,“你所熱愛的,就是你的生活。”同時,宣傳片席卷微信朋友圈、微博等媒體平臺,知乎、豆瓣等內容社區也出現相關話題討論,似乎一夜之間所有人都被這股“后浪”拍中了心弦。

但是視頻里的激昂熱血與現實中的群眾反饋總是有差距的。《后浪》這股傳播潮里,被歌頌的年輕人們反應不一,部分人從這個由B站UP主影像混剪組成的宣傳視頻里感受到了久違的熱血與震動,彈幕里打滿了“嗶哩嗶哩干杯”,部分人卻毫不留情吐槽“‘爹味’太重”“有錢的叫后浪,沒錢的叫韭菜”。

反而大多數中年人成了核心感動人群,朋友圈里中年社會人們紛紛熱情轉發,感嘆青春,分享感動,還不忘夸贊一句“文案寫得真好”。輿論市場發出調侃,“這宣傳片是拍給前浪們看的,后浪不一定會點進去”。

這種結果是出乎意料。從用戶層面而言,以年輕群體為主要市場的B站,拍出了一條為年輕人量身定做的宣傳片,有無取悅年輕人暫且不論,反正確鑿取得了中年人群的喜歡;從內容層面而言,這條宣傳片雖然出現了老番茄(央視完整版)、機智的黨妹、老師好我叫何同學、中國BOY等B站頭部UP主,但是視頻整體風格顯然更加貼近主流市場。

《后浪》掀起的輿論潮,不管各方看法如何,僅從熱度效果來看,顯然是B站一場成功的“年輕人營銷”。值得思考的是這場營銷背后投射出的信息,B站又一次破圈了。

《后浪》掀起的“浪花之爭”,難以取悅的年輕市場

看過《后浪》宣傳片的人,都能很直接的感受到視頻里的澎湃情緒與宣傳意圖。

不管是文案中出現的“你們擁有了、我們曾經夢寐以求的權利,選擇的權利”“弱小的人才習慣嘲諷和否定,內心強大的人從不吝嗇贊美和鼓勵”“你們把自己的熱愛,變成了一個和成千上萬的人分享快樂的事業”等金句,還是何冰老師跌宕頓挫、感染力極強的演講,這都是一封寫給青年的情書。B站有意再一次抓緊年輕用戶市場,以極盡美好與鼓勵的話語引起用戶的共鳴,傳播正能量。

或許也正是因為這樣烏托邦式美好的辭藻和極具煽動力的表達方式,讓部分人在鼓舞之外,更真實的感受到了現實世界的落差。當代年輕人面對的社會壓力、資源限制、生存競爭、物質差距、階級固化等問題被視頻里UP主們舞蹈、音樂、電競、科技等美好影像掩蓋,一切都是積極向上、自由美好的,年輕人都充滿了希望與選擇。

視頻里沒有完全展現現代年輕群體的真實圖景,反而打造出了一個符合中年人臆想中的年輕社會與青春歲月。如同老一輩總是不經意間對年輕孩子感嘆,“你們現在的時代多好啊。”

這種論調被輿論市場認為是“給年輕人貼標簽”,“這是獻給家庭條件良好或優越的,從小受過良好教育的部分中國青年的”,而視頻的視角則像“既得利益者逐夢網絡的自我感動”。

同時,《后浪》作為給青年人的演講,內容指向性很強,如文案中“更年輕的身體容得下更多元的文化、審美和價值觀”“人類積攢了幾千年的財富,所有的知識、見識、智慧和藝術,像是專門為你們準備的禮物”等句子,都有意凸顯出了年輕人的優勢。

不難理解這話語的初衷,始終是在鼓舞激勵年輕人,但是如此明顯的指向性,又讓輿論針對“年輕”進行了討論。“年輕確實是一種資本,但更年輕的身體未必就能容下更多”“人類幾千年積攢的知識、見識、智慧和藝術不是專門給‘年輕人’的,是給全人類的”。

另一方面,《后浪》也被認為帶著一股“爹味”,“B站這類演講,令人討厭的地方就是,跟你無冤無仇的,你偏要居高臨下語重心長爹味十足的指點人生提攜后浪”。

B站市場中心總經理楊亮在接受媒體采訪時曾透露選擇何冰老師作為演講者的原因,“由1968年出生的何冰老師扮演一個對話的角色非常合適。如果年紀更長,也許會讓年輕人產生說教的感覺。如果用年輕人,又沒有了對話的意味,那會是一朵浪花,而不是一條奔涌的河流,不能表達全部的意思。”顯然B站是考慮到視頻內容的說教意味的,并在進行規避,但是現實呈現出的效果依舊不能讓所有人滿意。

《后浪》引起的討論,除了營銷內容上出現的爭議,或許也證明了如今年輕市場的審美與需求已經更加復雜與成熟,即便是B站這樣植根于年輕文化與年輕用戶的社區平臺,也未必能獲得所有人認同。

營銷出圈,多元化與主流化的B站

值得注意的是,《后浪》宣傳片里已經很難看到突出的ACGN色彩了。如同此前B站成功出圈的跨年晚會一樣,《后浪》或許也是B站日益主流化與多元化的具象表現之一。

在《后浪》宣傳片的最后出現了一句話,“和1.3億B站年輕人一起表達自我,擁抱世界”,此刻B站的身份已經是一個代表年輕人群的社區平臺,它的覆蓋面是所有年輕用戶,不同細分圈層的大融合。這一點上,B站已經越來越像YouTube,是一個去中心化的PUGC內容平臺,很難再篤定的說什么具體文化圈層是它的基因。

這種趨勢也早有顯現。2019年B站首次試水跨年晚會,晚會沒有采取傳統拜年祭一樣的ACGN文化狂歡風格,而是打造了一出比肩傳統衛視的主流晚會,晚會涉及IP從經典游戲《魔獸世界》《英雄聯動》到經典海外電影《哈利·波特》、熱門美劇《權利的游戲》、日本“民工漫”《名偵探柯南》《火影忍者》、國產電影《哪吒之魔童降世》等,邀請了吳亦凡、五月天、鄧紫棋等流行歌手演出,一舉包容了時下年輕群體大部分喜愛的流行文化。

這場晚會或許沒讓ACGN圈層感到多么振奮,卻成功獲得了主流觀眾與輿論市場的認可,引起多方注意,在一眾衛視晚會里脫穎而出,成為最大的口碑贏家。晚會后兩天內,B站股價暴漲超18%,一個星期內,晚會回放量超過了6700萬,彈幕數累計達到244萬。B站跨年晚會就此成為B站靠近主流打破壁壘的標志性事件之一。

現在B站的內容布局與內部用戶分布也在日益多元化。不管是拿下英雄聯盟全球總決賽獨家直播版權,簽約頭部主播馮提莫,還是影視區陸續增加的一系列好萊塢電影、日美外劇等資源,或者迅速崛起的生活區,今年引領知識視頻的財經區,甚至在B站內引起風波的飯圈粉絲們,任何圈層的受眾都能在B站找到棲息地,而它的融合與擴大,也意味著它不可能是一個小眾的烏托邦,勢必要進入主流市場,打破更多壁壘。

這在B站營收資本上也有體現,2019年Q4季度,B站一直以來作為核心業務的游戲業務收入增速繼續放緩,直播、廣告、電商等業務增長,從營收占比來看,非游戲業務收入首次超過游戲業務收入。B站營收結構的變化,也預示著B站在探索更多變現渠道,而這一切是建立在或許更多多元化增量用戶的基礎上。

《后浪》是由B站推出,意料之外情理之中。此前應該沒有人會預想,有著鬼畜區、集結了一身年輕文化的B站會推出一個如此正經的宣傳視頻,并且在年輕市場之外意外獲得了中年市場的認可,而這件事結合B站近幾年有意進行破圈,實現主流化的舉措來看,又不難理解。

2019年陳睿曾經對外表示,此后三年,B站市值要突破百億美元,今年4月,這個目標暫時性的達到了。未來,B站或許做出任何嘗試,都不會讓人太驚訝,它已經決心從阿宅變成一個成熟的社會人,這是一個成長的過程。只是在極偶爾的時候,那些最初進入B站的人,會懷念它曾經的青澀模樣,就像這次《后浪》之中,有聲音小聲地說,視頻不那么“B站”啊。

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