B站《后浪》全網刷屏,507萬次播放!超燃文案背后,是B站的破圈野心

十一 2020-05-04 16:15

編者按:本文為創業邦原創,作者十一,編輯淺夏,未經授權不得轉載。

繼B站首次跨年晚會后,它又一次在全網刷屏了。

不用活成我們想象中的樣子

我們這一代的想象力

不足以想象你們的未來

如果你們依然需要我們的祝福

那么,奔涌吧,后浪

五四青年節前夕,央視在18:48《新聞聯播》前播出了B站青年宣言片《后浪》,這是B站首次登陸央視黃金時段,不久后,這部短片出現在朋友圈的廣告里。

隨后這支近4分鐘的短片開始在大家的朋友圈瘋轉,這也是邦哥第一次看到一則廣告被如此大規模地轉發點贊。截至今天中午12點,這支片子在B站上線19個小時,507萬播放量,66萬點贊。

B站這條宣傳片不僅被人民日報公眾號轉發,還得到了王興、王小川等創投界人士的手動點贊。

《后浪》也在朋友圈引發了強大的破圈效應,除了片中的主角“后浪”,許多70后、80后、90后們也紛紛自動轉發。

B站上一次引發全民安利,還是去年最后一天的跨年晚會。那場爆火出圈的晚會,讓B站市值一夜上漲了50億。而今年以來,刑法老師羅翔、半佛仙人等UP主的一炮而紅,更是讓用戶看到了B站出圈的無限可能性。

這一次,1.3億原本藏在二次元背后的年輕人,一下被前輩喊到舞臺中央。而這部短片關于“前浪”對話“后浪”主題的討論,讓它已經成為全網各年齡層群體的共同話題。

心里有火,眼里有光,高燃的《后浪》文案,是寫給前浪看的

向你們的大氣致敬

小人同而不和

君子美美與共,和而不同

年輕的身體,

容得下更多元的文化審美和價值觀

……

就像文案中所說,和而不同年輕的身體,容得下更多元的文化審美和價值觀。在這部短片的混剪畫面中,出現了國風、電競、科技等多個領域的B站UP主。

其中包括電競區的iG電子競技俱樂部、RNG電子競技俱樂部等,音樂區UP主墨韻Moyun、孟曉潔Jae;科技區UP主“老師好我叫何同學”;國風漢服類UP主小豆蔻兒,攝影UP主影視颶風;美食UP主翔翔大作戰;舞蹈區UP主白紗裙舞蹈……

高燃的文案,宏大的主題,熟悉的UP主,加上國家一級演員何冰的激情演講,相比之下,B站的主流用戶95后和00后們更顯淡定,而80后用戶們情緒更加激昂。

因此有網友說,B站這個廣告不是寫給年輕人看的,他們早就擁有了年輕人。

從短片的投放平臺來看,B站選擇在主流電視媒體央視投放,瞄準的就是70后、80后群體,這些群體中可能有B站用戶的爸爸媽媽,可能有金融機構的投資人,廣告主和甲方爸爸……

從短片的本身來看,不論是選擇粉絲群體年齡偏大的何冰作為演講者,還是用“前浪”拍著“后浪”肩膀的對話形式,這些幾乎都是為了擊中中年群體痛點而做的安排。

而這則刷屏的廣告,就是為了告訴這些手握大量資金的中年人們:你們看看,無論是美食、舞蹈、音樂、電競、科技……各個領域會玩、會拍的年輕人都在B站了。這才是這部短片真正的目的和意義。

從各方反應來看,B站做了這條刷屏級的推廣視頻,在五四青年節這個特殊的時間點,用熱血和激情點燃中年人的一代青春記憶,就是為了“破圈”。

從傳播效果來看,這波情緒營銷可謂是完美。

2020年,B站的瘋狂破圈之路

事實上,進入2020年以來,B站便在一路瘋狂破圈。

還記得那場讓“全民惡補”的B站跨年晚會嗎?2019年的12月31日,誰也沒想到,在各大衛視流量明星扎堆的跨年之夜,勝出的竟然是B站的首屆跨年晚會。

這場被《人民日報》稱為最“懂年輕人”的晚會,到目前為止在B站收獲了9726萬播放量,全網曝光超過50億,豆瓣評分9.1。

B站跨年晚會的成功,直接掀起了資本市場的狂歡。晚會之后的第一個美股交易日,嗶哩嗶哩的股價幾分鐘后漲超10%、12%、15%....截至收盤,漲幅略收窄至12.51%,股價報20.95美元,市值一夜上漲近50億人民幣。

即使離跨年晚會已經過去了好幾天,這場“神級晚會”的視頻片段仍在網上流傳,各路網友紛紛表示一定“惡補”,其中包括大量非B站主流用戶的年齡受眾群體。

部分網民還在社交網絡上四處“安利”(推薦),希望所有人都能來看。據互聯網頭條,到1月6日,微博話題#b站跨年#閱讀量達到2億人次,討論量達9.8萬次。

在這場晚會里,B站請來了各個圈層的大神以及大IP,并進行了各式各樣的混搭:

其中包括央視主持人、B站鬼畜區扛把子朱廣權;游戲區的《魔獸世界》舞蹈秀;Luka Sulic在火中演奏的《權力的游戲》主題曲;馮提莫即興演唱的《好運來》;理查德 ·克萊德曼演奏《哈利·波特》電影主題曲;

國樂大師方錦龍與虛擬歌姬洛天依合作《茉莉花》;GAI演唱的《哪吒之魔童降世》主題曲;流量偶像吳亦凡基于B站梗創作的《大碗寬面》;當然還包括在《亮劍》中扮演楚云飛的張光北領唱的《亮劍》主題曲《中國軍魂》……

在這臺“大亂斗”的晚會里,《數碼寶貝》《名偵探柯南》《火影忍者》等情懷作品一次次牽動觀眾的心;游戲+舞蹈,音樂+影視,流行+傳統,明星+鬼畜,二次元+國風,各種混搭貫穿全場……

無論70后、80后、90后還是00后,都能在這場晚會中發現自己熟悉的文化元素。“無論是普世愛好,還是小眾需求,都能在這場晚會里得到滿足和共鳴”。晚會總導演宮鵬在接受采訪的時候回答。

宮鵬坦言,“出圈”是B站當時提到的需求,他們希望這個晚會不只是做給圈內文化的人看,不希望單純復刻圈層內已有的UP主(視頻剪輯博主)晚會、拜年祭等模式,而是希望讓更多的人看到一個不一樣的晚會。

事實上,這場晚會最終也成功地出圈,不僅從二次元受眾群體影響到了更廣泛的用戶年齡層,更讓ACG文化起家的B站打破了長期的標簽,升級成為世界多元文化的聚集地。有人說,B站的跨年晚會,給了大家一個“尋找共通點”的機會。

出圈的不僅是跨年晚會,近日來,B站的知識類UP主如雨后春筍般涌現,再一次打破了B站原本ACGN內容生態與其他文化的次元壁。

其中,率先打破次元壁的便是今年3月在B站爆紅的羅翔老師。這位3月9號才入駐B站的UP主“羅翔說刑法”,發布的第一個視頻就突破600萬播放量,登上了全站日排行第一,賬號開通三天后粉絲就突破了100萬,成功刷新了成為B站百萬UP主的時間記錄。

截至目前,羅翔老師只發布了22條視頻,粉絲數已經達到569萬,其中3月25日發布的視頻“韓國N號房時間的罪與罰”播放量已經達到795萬。

打開羅翔老師最初發布的幾條視頻,寫著厚大法考的藍色背景,一個保溫杯,是他上課的標配。“養的狗咬了人,主人要坐牢嗎?”“你采伐了你不知道是珍稀植物的植物,犯法嗎?”……

原本枯燥的法律知識通過羅翔老師的講解,被拆解成了一個個通俗易懂、生動有趣的案例,再配合“說相聲”的講解方式,一下子為B站用戶打開了刑法世界的新大門。

這樣的寶藏UP主在B站還有很多。4月2日,海外美股市場上瑞幸咖啡自曝22億造假,股價暴跌。而在之前2月份,B站財經類UP主“硬核的半佛仙人”,在B站上傳了吐槽瑞幸咖啡財報的視頻—《瑞幸咖啡是如何暴打資本主義的?》。

隨著瑞幸事件的發酵,這條視頻在社交媒體平臺二次走紅,播放量目前已經達到794萬,而半佛仙人和B站迅速在微博朋友圈等社交平臺引起關注,最終成功出圈。

更早之前,2019年6月6日,UP主“老師好我叫何同學”以一條關于"5G到底有多快”的投稿讓他收獲了全網的關注,目前該視頻播放量已經超過2000萬。

春節期間,B站知名科技UP主“回形針PaperClip”上傳了一期科普視頻《關于新冠肺炎的一切》,在B站的視頻播放量如今已高達515萬。

還有在不久前翻車、深陷抄襲風波的財經類UP主@巫師財經曾創下了三個月漲粉200多萬的記錄。

B站上這些財經類、法律類、商業類等知識科普視頻的爆發,一方面轉化了一部分二次元或泛娛樂用戶,使B站形成一股看科普、學知識的學習氛圍。而它更大的價值在于,這些現象級作品的出圈,為B站拓展出許多新用戶。

B站是一個神奇的學習網站”,這個梗從去年開始,在網上流傳起來。2019年是B站泛知識學習類內容高速發展的一年。據統計,學習類UP主數量同比增長151%,學習視頻播放量同比增長274%。

文化破圈背后,藏著B站進擊的野心

打開視野,開拓新的領域,知識類UP主的不斷崛起只是B站日益大眾化的一個縮影。如今破圈的B站,已不再局限于瞄準年輕用戶,而是通過多個方向的優質內容入手,去圈住其他圈層用戶。

不僅只是科普內容,如今在B站App里,已經擁有了動畫、番劇、國創、音樂、舞蹈、游戲、科技、生活、娛樂、鬼畜、時尚、放映廳等20多個分區,衍生出7000多個文化圈層,800萬個內容標簽,幾乎囊括了你能想到的所有領域。

有些是曾經的小眾分區,現在流量已經開始反超傳統大區;有些則是新增分區,也表現出了不小的挖掘潛力。而下一個將在B站迎來爆發的內容領域是什么,誰也無法預測。

近兩年來B站一直在不斷拓寬自己的內容疆界,二次元的標簽也在逐漸淡化。作為中國目前最大的年輕人文化社區,經過10年的發展,這個聚集了中國最多二次元、宅文化愛好者的小破站,在破圈的路上越走越遠。

隨之而動的是各大品牌商,為了適應年輕人的話語體系,廣告主們紛紛調整姿態,入駐B站,和95后、00后們親密互動。

在今年年初釘釘遭小學生暴打一星事件后,釘釘官方便在B站用鬼畜視頻求饒的方式做出了及時的回應,目前這條求饒視頻累計播放量已達2466w,評論也高達31.8w。

此時回頭再看“破圈”前的釘釘,樸實的像個“鐵憨憨”。在這場營銷中,無疑還有另一大贏家—在如今品牌營銷的主陣地上,B站終于也成功分得一席。

隨著釘釘的求饒視頻爆火,越來越多的企業和品牌,也開始把B站當做營銷重要的一環。

除了最先入局的小米外,OPPO、紅魔、vivo、一加等手機廠商,將線上新品發布放到了B站上。阿里、騰訊、京東以及特斯拉等巨頭公司都將B站作為吸引年輕人的重要渠道。餐飲品牌肯德基、麥當勞也在B站開設賬號做直播。

單從營銷角度,B站很有可能成為繼雙微一抖之后的第四大營銷主場。

從B站發布的財報看來,“出圈”的趨勢可謂是初見成效。從2019年的財報數據也可以看出,B站的直播和電商這兩項業務增速相當的驚人,而這正是B站“出圈”帶來的實實在在的收益。

在B站CEO陳睿看來,B站最終會是一家文化品牌公司,就像迪士尼最早是一家漫畫或電影公司,但最終它是一家文化品牌公司。

如今隨著B站一夜之間刷屏“叔叔阿姨”的朋友圈,更多用戶、創作者、企業入駐到B站,其商業價值將會提升到另一個量級。

寫在最后

從UP主出圈,跨年晚會出圈,內容出圈,再到品牌出圈,B站的腳步從未停歇。

而昨晚刷屏的演講,更像是B站主動打破次元壁的一次舉動,破圈之后,B站的世界將更加廣闊。

“奔涌吧,后浪,我們在同一條奔涌的河流”,這部短片看似是老一輩與年輕人之間的對話,而在這背后,是B站試圖向70后、80后邊緣用戶傳遞一種情懷和文化認同感,將這“同一條河流”里的浪花,攬入到它的文化社區中去。

最后附上這部超燃短片的完整文案:

那些口口聲聲

“一代不如一代”的人

應該看著你們

就像我一樣

我看著你們

滿懷羨慕

人類積攢了幾千年的財富

所有的知識、見識、智慧和藝術

像是專門為你們準備的禮物

科技繁榮、文化繁茂、城市繁華

現代文明的成果被層層打開

可以盡情享用

自由學習一門語言、一門手藝

欣賞一部電影、去遙遠的地方旅行

從小你們就在自由探索自己的興趣

很多人在童年就進入了不惑之年

不惑于自己喜歡什么,不喜歡什么

人與人之間的壁壘被打破

你們只憑相同的愛好

就能結交千萬個值得干杯的朋友

你們擁有了我們曾經夢寐以求的權利

選擇的權利

你所熱愛的,就是你的生活

你們有幸,遇見這樣的時代

但時代更有幸,遇見這樣的你們

我看著你們,滿懷敬意

向你們的專業態度致敬

你們正在把傳統的

變成現代的

把經典的,變成流行的

把學術的,變成大眾的

把民族的,變成世界的

你們把自己的熱愛

變成了一個和成千上萬的人

分享快樂的事業

向你們的自信致敬

弱小的人才習慣嘲諷和否定

而內心強大的人從不吝嗇贊美和鼓勵

向你們的大氣致敬

小人同而不和

君子美美與共,和而不同

年輕的身體,

容得下更多元的文化審美和價值觀

有一天我終于發現

不只是我們在教你們如何生活

你們也在啟發我們怎樣去更好的生活

那些抱怨“一代不如一代”的人

應該看看你們

就像我一樣

我看著你們,滿懷感激

因為你們,這個世界會更喜歡中國

因為一個國家最好看的風景

是這個國家的年輕人

因為你們

這世上的小說、電影、音樂中表現的青春

不再是憂傷、迷茫

而是善良、勇敢、無私、無所畏懼

是心里有火,眼里有光

不用活成我們想象中的樣子

我們這一代的想象力

不足以想象你們的未來

如果你們依然需要我們的祝福

那么

奔涌吧,后浪

我們在同一條奔涌的河流

參考資料:

《雙微一抖后,B站能坐穩第四大營銷主場嗎?》,甲方財經,花哥

《B站跨年晚會“出圈”,時代真的變了?》,新京報,阿莫

《B站跨年晚會不是二次元的勝利,是尊重年輕人的勝利》,第一財經,許詩雨

《狂吸300萬粉絲,法學教授火遍全網的背后,是B站的自我改造》,互聯網頭條,木易

本文為創業邦原創,未經授權不得轉載,否則創業邦將保留向其追究法律責任的權利。如需轉載或有任何疑問,請聯系editor@cyzone.cn。

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